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移动广告盈利化解之道:需利用地理位置信息

据国外媒体报道,基于地理位置的美国广告服务及营销公司ThinkNear CEO艾丽·珀诺伊(Eli Pornoy)日前撰文表示,移动广告无法找到盈利模式的最大障碍是没有实现针对客户的精确投放,而解决这一问题的最好方法便是利用地理位置信息。

以下是文章主要内容:

玛丽•米克(Marry Meeker)本周的报告主要强调了移动行业的盈利模式,米克认为广告投入点同消费者关注的焦点是一致的,这一切只是需要时间罢了。然而,米克并未阐明移动商业化所面临问题的根源,也没有告诉我们该如何抓住这一机会。

移动领域目前正经历着爆炸式的增长,全美范围内已拥有超过1亿智能手机用户,这部分用户平均每天在移动设备上花费60分钟获取信息,每天查看移动设备超过40次。广告主自然不会放过这些异常活跃的用户群体。然而,正如米克在演讲中展示的那样,目前人们在手机上花费的时间与移动广告资金投入不成比例:消费者平均花费10-25%的时间用于移动平台,但广告投放商却仅把0.5-1%的预算投入该领域。

对很多人而言,这正是移动行业的机遇所在。因为这一差异表明广告投放商将为了吸引大量资金涌入移动行业而逐渐增加开支。对诸如Facebook和Pandora这样刚刚进行IPO的企业来说,这是一个积极信号,因为他们虽然拥有庞大的页面流量,却还没能依靠广告产生足够的营收。

就我个人而言,我一点也不同意这种“投入即产出”的理论。广告投放商和广告代理机构并不笨,他们都有智能手机,并在日常生活中依赖iPhone和Android平台获取资讯,甚至他们的职责就是研究这些新鲜的玩意儿。但是,2012年的移动行业并没有任何惊喜之处。

资金为何不流向移动行业

广告主明白衡量广告效果唯一指标是相关性这一黄金定律。比如,如果目标用户居住在洛杉矶,那么广告主很难在夏天向我推销雪地靴。所以广告越精准,获得产出的可能性就越大,推广活动也就越成功。目前的移动生态系统可以说没有任何精准性可言,所以广告商往往只能进行大规模撒网才有可能换来部分“成功”,但推广活动效率的低下还是令广告投放商非常不满。

移动广告缺少的必要元素究竟是什么?

大多数人对此给出的解决方案或许是cookies,但传统市场使用的cookies信息根本无法适用于移动领域。而即使cookies可用,我仍然不相信单凭cookies就能推动移动广告大幅增长。

事实上,cookies有助于广告投放商了解用户浏览历史,并根据这些数据发布有针对性的广告。但移动市场同传统桌面市场并不同,比如当我使用PC时,我习惯于研究一些特定的东西,因此会产生较多的浏览器浏览历史。然而,在移动设备中,浏览器和应用的数据通常很分散且不连贯。就比如我无聊时会用手机,查东西时用手机,每天随时随地都会用手机。所以,广告投放商很难通过这些数据得出有用的结论。

答案藏在历史之中

回顾数字媒体发展史,我们发现移动行业目前状态并不罕见。当15年前搜索引擎诞生之时,它们只会在首页上毫无针对性的堆叠一些广告,无法为广告投放商提供任何优秀的产品。因此,这些搜索引擎最大优势仅仅在于网络触角和广告位数量,毫无精准性可言。但后来,当Overture和谷歌 (微博) 开始根据用户搜索结果发布有针对性的广告后,这些公司的广告营收才水涨船高。

几年后,网站上的横幅式广告依旧在挣扎。虽然广告投放商知道用户随时都在上网,但却很少公司愿意向该领域投入资金,因为互联网媒体的唯一优势就是传播规模和网络触角。后来,cookies革命开始兴起,广告主终于可以根据用户浏览历史发布有针对性的广告,到目前为止,网络广告产业的规模已经达到每年250亿美元这一前所未有的高度。

移动广告的正确的模式

缩小用户的在网时间与广告投放商投入资金之间差距的唯一出路,便是找到能够精准衡量广告效率的指标,以赢得广告投放商的信任。

而移动设备的地理定位或许便是这一困境的正确出路,其原因在于移动设备的最大特点便是便携性,绝大多数人一天16个小时都带着手机,每天看手机的次数多达40次。而且,如今的许多智能手机都内置了GPS全球定位系统,因此有能力为广告投放商提供精确的位置信息。

很多人认为基于位置的定位广告投放只是通过GPS定位信息向用户投放同周围环境相关的广告。但移动定位广告的意义绝不仅限于此,移动定位广告不仅需要知道人在哪里,还要知道他们在做什么以及周围的环境情况。

事实上,纽约街头的小贩对这一概念的理解最深刻。他们很早就学会用小推车在街角卖DVD、太阳镜和钱包。如果开始下雨,他们便收起DVD的贩卖摊位而立刻改卖雨伞。这是一个非常明智的销售战略,他们可以根据人们的行为和周围的环境随时调整市场策略,以最大程度的满足用户需求。

现在,在拥有了移动设备和用户地理位置信息后,广告投放商也获得了同纽约街头小贩一样的机会。具体来说就是,广告投放商利用定位功能可推断出用户当前行为:如果在机场,很有可能是旅行者;如果在购物中心,很可能在进行消费等。由于广告投放商知道广告确切的投放地点,因此它们必然十分了解周围环境,包括天气、车流量和附近活动等。这就为移动广告领域创造了巨大利润空间,从而充分发挥出移动广告的活力。

虽然基于地理位置的移动广告领域机会巨大,但也并非全无问题。由于行业还不成熟,因此要发布类似广告并不容易,而隐私问题更像是一颗随时有可能爆炸的定时炸弹揪住了每个广告投放商的心,因此追踪和报告广告效果的工具仍在开发中。从根本上讲,要真正提升移动广告效果吸引更多广告投放商投入资金,需要真正理解移动平台的独特之处并充分发挥其独有优势,而地理定位和移动设备便携性便是通往成功的康庄大道

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