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星冰乐没那么好卖了,星巴克说这也是因为人们爱健康,真的么?

随着北半球进入夏日,理论上冰饮会越来越受欢迎。

但星巴克最标志性的饮品之一 —— 层层奶油融合冰沙口感的星冰乐 —— 却不那么好卖了。

星巴克 CEO 凯文·约翰逊(Kevin Johnson)上周在一奥本海默年度消费者大会上透露,星冰乐的销量和 2015 年相比减少了 3%,接下来星巴克会着重推广“健康饮品”来拯救疲软的销售。

这一说法引来分析师的怀疑,他们认为星巴克找错了问题方向。

星冰乐曾是星巴克的主力产品,2015 年其销售额占星巴克总销售额 14%,但今年降到 11%。上一次成功引起话题的星冰乐口味是去年推出的独角兽星冰乐,卖点是缤纷的粉红和粉蓝颜色相互交叠,符合网友心中 Instagrammable(发照片去社交网络)标准,吸引了许多尝鲜消费者。

不过在尝鲜期过后,Instagram 和推特上都出现了许多对该饮料口味、色素的抱怨。

CEO Kevin Johnson 说星冰乐的业绩下滑是因为消费者更注重健康了,甜腻奶昔感的星冰乐对他们来说太“放纵”了。以一杯小杯焦糖星冰乐为例,它的热量有 410 卡,相当于一个麦当劳足三两汉堡的卡路里。

相比之下,星巴克打算加强推广的低糖和低卡饮品,如 Teavana 冰摇茶和 Refreshers 水果味低咖啡因饮品,近四年销售额维持同比增长。今年其销售占比甚至首次超过星冰乐,达到 12%。

但健康饮料也不一定能挽救星巴克的客流量和销售额。

根据投资银行 Piper Jaffary 的研究报告,美国中产阶级没有普遍想象中的那么追求低卡路里、营养和无糖。如果顾客们真的在意这些指标,影响的也不会只是星巴克一家公司的销售而已。其分析师 Nicole Miller Regan 认为星巴克的问题在于失去创造“新鲜感”的能力。

星巴克曾被认为是创新饮品的先驱。

从 2003 年开始,星巴克推出秋季限定南瓜拿铁,并掀起一股食品界的“南瓜味热潮”。唐恩都乐、麦咖啡等连锁品牌后续也都推出自家南瓜拿铁。除此之外,星巴克也带动了抹茶拿铁、杏仁牛奶和冷萃咖啡的流行。

但近来,星巴克并没有什么创新之举。

今年三月份它推出限定款水晶球星冰乐,少女系的桃子口味,带有大理石和绿松石色,也是很 Instagrammable 的饮料,很明显想复制去年独角兽星冰乐的走红之路,销售却不如预期。

水晶球星冰乐(图片来源:星巴克)

数据分析公司 GlobalData 的管理总监 Neil Saunders 指出,星巴克新推出的星冰乐或其他饮料都不具革新力量。他们应该在菜单上增加更多变化。

连锁速食企业在扩张过程中很容易面临销售疲软的状况。

麦当劳自 2013 年营收达到 281.1 亿美元之后就一直下降,今年其预计营收将为 212.3 亿美元。他们试图从产品、门店和服务等各方面作出改变,也是希望变得更时髦和健康。

麦当劳去掉了麦乐鸡里的防腐剂、把部分冷冻牛肉换成新鲜牛肉、推出全日早餐、增加不同大小的巨无霸以及更改巨无霸的酱料。他们还改善了电子点餐平台、翻修了门店并开始外送服务。

星巴克过去两年迅速扩张,在美国开了 2000 家门店,交易单数和客流量却下降了。目前星巴克在美国有超过 1.43 万家门店,已经超过了麦当劳的 1.4 万门店数。

星巴克在此次消费者大会中也降低了 2018 Q3 全球销售增长预期至 1% ,低于华尔街预测的 3%。除了要放慢开店速度之外,他们明年还会在美国关闭 150 家店,是其近几年平均关店数量的 3 倍。被关的店铺主要位于星巴克开店密集区域、租金或工资较高的城区。


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