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纽约汉堡品牌ShakeShack估值1070万美元,超麦当劳4倍

1、Shake Shack有多火?

纽约曼岛 42 街 8 大道的 SS 汉堡店总在排队,梅西百货的那家也是人山人海。

2000 年,纽约政府开始重建年久失修的麦迪逊广场,作为重新开发的一部分,餐馆老板丹尼·梅尔(Danny Meyer)成立了麦迪逊广场公园保护协会,协会成立后的第一件事,就是在广场举办了一个“我爱出租车”的艺术展,Shake Shack 就是这个艺术展上的一个热狗车。

热狗车成功了,食客们喜欢 Shake Shack 的汉堡和奶昔,热狗车因此持续了三年。2004 年,丹尼索性竞标下麦迪逊公园内的一个餐厅,正式开业卖汉堡。

截止到 2018 年 6 月,Shake Shack 在全球拥有 177 家门店,其中绝大多数分布在美国本土,英国、俄罗斯、日本等国家门店数占海外总数的比例较大,中国目前只有一家 SS 汉堡店,位于香港。

SS 门店分布统计图/图注:发源地纽约门店数量最多28家

SS 汉堡的个头比一般快餐店的略小,而且更贵。在麦当劳推出了全天早餐和 1、2、3 美元套餐等低价策略来吸引消费者时,SS 的客单价在 20~35 美元之间。

的确,在美国消费者可以找到很多汉堡店,但是 Shake Shack 餐馆绝对是众多汉堡店中特别的那个,每当这家连锁餐馆新开一家店,就会成为当地的大新闻,Shake Shack 所进驻的购物中心甚至比消费者更加期待,这很好理解,在国内,麦当劳也有同样的作用——吸引人流,拉动消费。

科罗拉多州第二家SS汉堡店开业被媒体争相报道

2、股市大起落

股价是市场对某个企业的盈利能力最直观的评价。

2011 年,Shake Shack 已经成为丹尼·梅尔的美国联合广场酒店集团旗下投资组合中最大的一个部分,15 年 1 月 29 日,Shake Shack 将其 IPO 定价为每股 21 美元,1 月 30 日上午在纽交所挂牌交易时,已经飙升到每股 47 美元,翻了 1.24 倍。同年 4 月,Shake Shack 股价突破每股 72 美元,5 月,其股价达到历史最高每股 96 美元。

SS 股价走势图

上市之初,Shake Shack 的总估值为 5.6 亿美元,每家门店的平均估值为 1070 万美元,是麦当劳单店的 4.3 倍,最疯狂的时候,Shake Shack 单店估值接近 5000 万美元——这是一个远远高于同行的估值——排名第二的 Chipotle 单店估值 1000 万美元,而麦当劳的单店价值不到 300 万美元。

Shake Shack 汉堡泡沫的新闻随之而来,股价持续下跌,经过 16 年和 17 年的调整,18 年其股价有所回升。36 氪称之为“资本化的奇迹,上市后的灾难”,但“餐饮企业的增长一定不会是非线性的”,Shake Shack 在提交 IPO 的文件中表示计划将其在美国本土市场的业务拓展至直营店 450 家,虽然没有在规定期限内完成扩张,但 2016 年晚些时候,Shake Shack 宣布每年至少开出 14 家餐厅,力争 2025 年完成 450 门店的任务。

营业利润与净利润对比图/图注:利润受到股价很大的影响

最起码,一拖再拖的上海门店明年就要开业了。

3、扩张速度

Shake Shack 的拥有者丹尼·梅尔对扩张的态度非常谨慎,他的第一家咖啡店联合广场咖啡获得评论界和大众的一致好评后,下一步自然是选择另一家餐厅复制成功,但是他停住了,他看到了他的父亲。丹尼的父亲生前也是一位连锁餐厅经营者,由于过度扩张无法平衡财务状况,最终失败并破产。丹尼对父亲的评价为“他的弱点是商业纪律和团队建设”。

为了避免重蹈父亲的覆辙,丹尼·梅耶在职业生涯的各个方面都进行了管理。9 年后,他的第二家餐馆 Gramercy Tavern 才正式开张。其他餐馆紧随其后,大约每四年开出一家新的酒店或者餐厅,每个餐馆都需要大量的时间来满足他的标准。

丹尼的第一家咖啡店

显然,汉堡店 Shake Shack 的扩张速度快了许多,这也正是丹尼所焦虑的事情,为了维持品牌质量,丹尼发明了一套自己的管理方式:他的工作日是在纽约城的穿梭中度过的,这里有他的不同年龄的餐馆,包括最有名的那几家 Shake Shack 汉堡店,他需要每天考察,随时了解餐厅动态。“这是四处走动的管理方式,我不能整天呆在办公室的椅子上”,纽约时报称之为“一场移动的盛宴”。

4、天时地利人和

Shake Shack 被人津津乐道的成功之处无非是那么几点:质量更佳的原料、专业设计师的店面设计装修、增加与消费者的互动、与小众艺术家频繁合作,但我认为最重要的,是其看准时机的别致营销。

一,自带流量。那个 18 年前麦迪逊广场的小餐车,并不是我们想象中为了谋生而开的,Shake Shack 一出现就引发的排队潮,更多得益于丹尼其他那些受到美食评论家和米其林等权威机构认可的餐馆和酒店。明星的孩子们总是更容易出道,试想,米其林三星的老板开了家汉堡店,消费者自然会对其产生浓厚兴趣,瑞幸咖啡的明星创业团队和雄厚资本背景不也是其最大的宣传噱头吗?

二,名人助力。替 Shake Shack 做过宣传的最具影响力的人选,非马歇尔·奥巴马莫属。这位美国前第一夫人 2013 年被拍到在路边吃 Shake Shack 经典的双层芝士汉堡,由于马歇尔平时格外注重均衡饮食,Shake Shack 一直宣传的休闲轻快餐的品牌形象在美国人心中更佳牢固了。

SS的装修相对厚重

三:社交友好。Shake Shack 在 Ins 上有近 48 万粉丝,其他社交平台上,也有不少关注者,放在中国,Shake Shack 就是活脱脱的“微博大 V”,年轻人喜欢它是有原因的,照片上的食物又健康又好看,完全符合千禧一代的审美。最近几年,国内不少品牌也意识到了社交的重要性,产品不仅要有内涵,还得有高颜值,新兴茶饮和甜点在这方面表现得特别明显。

不同节日的不同活动

SS的 ins 主页

如果没有Shake Shack的好出身和好运气,我们自己的品牌不妨学习一下它的好审美。

今年10月,掌柜攻略美国灵感之旅全面开启,观历史,看趋势,找未来,纽约当仁不让地成为我们此次参访的第一站。作为美食之都,纽约有数量众多的米其林和各种美食杂志评选出来的特色餐厅,融合了世界各地的饮食文化和烹饪技巧。未来的两个月,我们还将陆续推出其他优秀餐厅的专题,如果您有感兴趣的餐厅,也可以给我们留言。

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